De Hero Journey in marketing als een aanvulling op See Think Do Care

Iedereen die ook maar iets met marketing te maken heeft, kent de vier gevleugelde woorden van één van de meest geliefde klantreis-modellen. See, Think, Do, Care. Zien, overwegen, beslissen en blij zijn met de beslissing. Een waardevolle manier om je klant beter te leren begrijpen, maar laten we eerlijk zijn: ook wel een beetje een kille manier van naar je klant kijken. Daarom maak ik in dit artikel een statement voor de Hero Journey als een (spannender) alternatief voor See, Think, Do, Care om je klant te leren kennen. 

De Hero Journey draait om de kracht van verhalen. En zoals iedereen die bekend is met Sapiens, van Yuval Harari zal kunnen beamen, is de mogelijkheid om in verhalen te denken wat onze cultuur groot heeft gemaakt. 

En is (online) marketing in feite niets anders dan het vertellen van een verhaal?  

(Dat wil niet zeggen dat ik See, Think, Do, Care hieronder aan de kant ga schuiven. Zo brutaal ben ik nou ook weer niet, om een gerenommeerd model op die manier aan te vallen.) 

Hieronder ga ik eerst kort in op de basis van het See, Think, Do, Care-model. Vervolgens leg ik uit wat de Hero Journey is en wat ze – naar mijn bescheiden mening – heeft toe te voegen naast See, Think, Do, Care. Ik sluit, tenslotte, af met een korte verklaring voor mijn persoonlijke fascinatie voor de Hero Journey. 

Inhoud

• Wat is het See, Think, Do, Care-model?
  • See
  • Think
  • Do
  • Care
• Wat is de Hero Journey?
  • Waarom deze aanvulling?
  • De reis naar een hoger doel
  • Een spannender benadering van je doelgroep
• Iets over mijn fascinatie voor de Hero Journey

Wat is het See, Think, Do, Care-model? 

See, Think, Do, Care is een model dat helpt om in beeld te brengen hoe iemand van een potentiële klant uiteindelijk verandert in een betalende klant. En idealiter zelfs iemand die zo tevreden is met jouw product of dienst, dat hij of zij een fan wordt van je bedrijf, je blijft volgen en je aanraadt bij vrienden en familie.  

De verschillende stappen staan elk voor een andere fase in het beslisproces: 

See 

Het See, Think, Do, Care-model begint met de see-fase. Dit is de oriëntatie: mensen zijn op zoek naar een oplossing voor een bepaald probleem. Een oplossing die jouw dienst of product te bieden heeft. Het is dus belangrijk om door deze doelgroep “gezien” te worden, zodat ze door kunnen naar de volgende stap: het overwegen of jouw geboden oplossing bij hen past. 

Ook consumenten die al interesse hebben in een specifiek product maar nog geen directe koopintentie, worden in deze fase ingedeeld. 

Geschikte kanalen: De see-fase draait dan ook om exposure, naamsbekendheid en zichtbaarheid. Denk aan social advertising (o.b.v. similar audiences of targeting op interesse), zoekmachine optimalisatie (met name d.m.v. blogs over bepaalde problemen die spelen bij je doelgroep) of display advertising.  

Think 

In de think-fase zitten mensen die gericht bezig zijn een aankoop te overwegen. Zij vergelijken bijvoorbeeld jouw aanbod met dat van een concurrent of verdiepen zich in de ervaringen van andere mensen met jouw product of dienst.  

Deze fase draait dan ook om informatie. Het laten zien dat jij de beste match bent voor wat de consument zoekt. Bied je een alternatief voor een grote speler in jouw markt, dan kun je bijvoorbeeld een vergelijkend artikel schrijven waarin je laat zien waneer jij een betere match bent voor de klantbehoefte. 

Geschikte kanalen: Ook in de think-fase is het natuurlijk van belang dat je gezien wordt door mensen die gericht op zoek gaan naar jouw product. Omdat hier sprake is van een koopintentie, mag dat ook best wat geld kosten. Je kunt daarom kiezen voor Google Ads en Google Shopping om specifiek je product of landingspagina onder de aandacht te brengen, social advertising (bijvoorbeeld remarketing o.b.v. contactne in de see-fase) en zoekmachine optimalisatie (deze keer gericht op de zoeker die meer informatie over een product zoekt). 

Do 

Dit is de fase waar we het allemaal voor doen, want de potentiële klant wordt hier een betalende klant. Hij of zij heeft de vergelijkingen achter de rug en heeft de conclusie getrokken dat jouw aanbod het beste aansluit bij de wensen.  

In deze fase richt je je dus op het zo eenvoudig mogelijk maken van de conversie voor jouw klant. Campagnes en advertenties in deze fase kunnen heel scherp worden gestuurd op ROAS en ROI: iedere euro die erin gaat, moet minimaal €1,01 opbrengen. 

Kanalen: Hier is het dringen geblazen, omdat iedereen natuurlijk in beeld wil komen bij de consument die besloten heeft om te gaan kopen. Zoekmachine optimalisatie is dan ook een uitdaging, maar kan zeker de moeite waard zijn. Daarnaast kun je ook hier weer inzetten op Google Ads, Google Shopping en retargeting (bijvoorbeeld via social). 

Care 

Als je denkt dat je er met de daadwerkelijke verkoop bent, dan is er in de care-fase nog een hoop terrein voor jou te winnen. Hier zorg je ervoor dat gewone klanten loyale klanten, of zelfs fans van je bedrijf worden. Daarmee vergroot je de klantwaarde, doordat de kans dat ze nog eens terugkeren voor een vervolgaankoop toeneemt. Daarnaast zorg je op deze manier voor mond-tot-mondreclame, doordat tevreden klanten je merk ook bij hun vrienden en familie zullen aanbevelen. 

Kanalen: In deze fase kun je bijvoorbeeld reviews en aanbevelingen verzamelen van tevreden klanten. Daarnaast kun je door middel van e-mailmarketing je fans op de hoogte houden van nieuwe ontwikkelingen of producten. Op social media en YouTube kun je bijvoorbeeld werken aan je organische bereik, door een fanbase op te bouwen. Tenslotte werken ook member-get-member programma’s in deze fase goed, waarbij je een klant beloont wanneer hij of zij een nieuwe klant aandraagt. 

Wat is de Hero Journey? 

Nu we eenmaal duidelijk hebben wat het See, Think, Do, Care-model is en hoe het je helpt om meer inzicht te krijgen in je klanten, wordt het tijd om de blik te verleggen naar de Hero Journey als een aanvulling op dit model. 

De Hero Journey is een standaard verhaalpatroon dat in veel avonturenverhalen terugkomt. De held gaat op een avontuur, overwint een bepaalde crisis en keer terug naar huis maar is door zijn belevenissen getransformeerd. 

In verschillende tradities werd al gekeken naar bepaalde patronen in mythologieën, sprookjes en andere verhalen. Het was in 1949 Joseph Campbell die uiteindelijk de Hero Journey populariseerde als uitgewerkt verhaalmodel. 

Deze video van Ted-Ed legt het principe heel herder uit. 

Wat maakt de Hero Journey geschikt als aanvulling op See, Think, Do, Care? 

Zoals gezegd: dit is geen poging om een goed werkend model als See, Think, Do, Care naar de kroon te steken. Als het niet kapot is, hoef je het immers niet te repareren. En See, Think, Do, Care werkt prima. 

Waarom dan toch deze aanvulling? Waarom dan toch dit gezwets over een held die op pad gaat om zichzelf te veranderen? 

Leuk dat je het vraagt, want daar wil ik het als volgende over hebben. 

Hoewel See, Think, Do, Care als model natuurlijk prima werkt, heb ik het zelf ook altijd wat kil gevonden. Het gaat namelijk heel erg uit van de doelgroep of potentiële klant als een soort transactiemachine. Alsof je alleen maar hoeft te bepalen in welk gedeelte van de journey iemand zich bevindt, om er dan de juiste input in te stoppen zodat die persoon naar het volgende niveau beweegt. 

In de see-fase gaat het weliswaar om de problemen waar de doelgroep een oplossing voor zoekt, maar toch ontbreekt er iets. Namelijk de beleving die komt kijken bij het voelen en nastreven van een bepaald doel in je leven en daar verschillende obstakels voor moeten overkomen. 

Dát zijn het soort verhalen waarvoor we naar de bioscoop gaan. En dát is wat ons kan bewegen om in actie te komen. 

De Hero Journey als een reis naar een bepaald doel 

Kijk eens naar deze schematische weergave van de Hero Journey. 

Bron: https://tangowork.com/intranet-workshop-agenda/ 

Bovenaan zie je het “gewone leven” van onze held. Dit is de start van het verhaal, waar nog niet zoveel aan de hand lijkt. Maar onze held heeft het gevoel dat er iets beter kan, of iets ontbreekt in zijn of haar leven. 

Hebben we dat gevoel niet allemaal wel eens? 

En dan komt er opeens de oproep, die onze held in beweging zet om dat betere leven na te streven. 

In The Matrix is dat bijvoorbeeld Morpheus die aan Neo de keuze gaat om de werkelijke wereld in te stappen. In The Hobbit is het Gandalf, die Bilbo letterlijk uitnodigt om mee te gaan op een avontuur die de sleur in het leven van de jonge hobbit doorbreekt. 

En in onze wereld is een het een bepaalde advertentie, verhaal, film (kan werkelijk alles zijn) die iemand ziet, waardoor de wens ontstaat dat in het leven te integreren. Laten we zeggen dat onze held een documentaire over diepzeeduiken heeft gezien en begint te dromen van het halen van een duikbrevet zodat hij die wonderlijke onderwaterwereld ook kan ontdekken. 

Hoe zou je daar als duikinstructeur vervolgens op in kunnen spelen door onze held op de reis die voor hem ligt te helpen om zo dat einddoel te bereiken? 

Een spannender benadering van See Think Do Care 

Dit is waar See, Think, Do, Care en de Hero Journey aan elkaar raken. Want het is beide een manier om te kijken naar hoe een potentiële klant in verschillende stadia van de klantreis kan worden benaderd. 

Wat de Hero Journey hieraan toevoegt, is deze reis als een avontuur te zien. Het is eng om iets nieuws te gaan leren, om je uit je comfort zone (het gewone leven) te wagen en te proberen daar iets aan toe te voegen.  

Dat is bij iets avontuurlijks als leren duiken niet anders. 

Dus neem je als duikinstructeur de rol van helper op je. Het kriebelt bij onze held. Na het zien van de documentaire heeft hij steeds meer het gevoel dat er iets ontbreekt in zijn leven (het kunnen verkennen van die diepzee om precies te zijn). 

Dus gaat hij online een beetje zitten zoeken. Nog niet met een heel gericht plan, maar om alvast zijn grote teen in het water te steken (vergelijkbaar met de see-fase dus).  

En dan stuit hij ineens op de aankondiging voor een gratis introductieduik in het zwembad aan de andere kant van de stad. Het voelt als een teken: dit is het moment om deze droom de ruimte te geven en hem na te gaan jagen (“the call” tot actie). 

Ik ben ervan overtuigd dat je, door er op deze manier over na te denken, veel beter in staat bent om met je content, CTA’s en aanbiedingen aan te sluiten op de belevingswereld en onderliggende wens van je potentiële klant. 

Nu je de aandacht eenmaal te pakken hebt en onze held zijn reis gaat beginnen, is het tijd om hem bij de hand te nemen en door deze reis heen te loodsen.  

Welke problemen kan jouw held op de reis tegenkomen en hoe kun je hem daarvoor behoeden? Wat is een grote valkuil (“the pit”) die veel mensen in jouw doelgroep zien en hoe kun je daarover geruststellen? 

Door op deze manier naar je klantreis te kijken, maak je het van een droge opsomming van stappen tot een spannend verhaal. Dat maakt het niet alleen makkelijker om tot de verbeelding van je doelgroep te spreken, maar het wordt bovendien een stuk leuker voor jezelf om mee te werken. 

Nog iets over mijn fascinatie voor de Hero Journey 

Zoals beloofd sluit ik dit artikel af met een klein stukje over mijn persoonlijke fascinatie voor de Hero Journey.  

Tijdens mijn studie Nederlands en Literatuur heb ik veel met deze theorie (en andere theorie over de aantrekkingskracht van verhalen en verhaalwerelden) te maken gehad. Toen ik na mijn studie de online marketing inrolde, ontstond al vrij snel het gevoel dat veel van die theorie ook in de marketing toepasbaar was.

Want is marketing in feite niet het opbouwen van een verhaal (of zelfs een hele eigen wereld) rond je product of merk?

Wat online zoekwerk bevestigde die aanname, want ook de Hero Journey wordt wel degelijk al vaker gebruikt in online marketing. (Helaas, geen ei van Columbus of baanbrekend nieuw inzicht voor mij dus).

Toch denk ik dat er meer ruimte is voor deze theorie om voor bedrijven van belang te zijn.

Wat denk jij? Laat het even weten in de reacties, discussieer mee in onze community of stuur me een mailtje (tim@onlinemarketing.nl) als je gewoon eens vrijblijvend wilt sparren over wat deze aanpak voor jou business zou kunnen betekenen.