P.O.E.M. voor je Content Marketing: Paid, Owned en Earned Media

Vandaag is het “poem in your pocket day”. Een dichtwedstrijd voor online marketeers werd afgeschoten tijdens de redactievergadering (volgend jaar, mijn contentvaardige vrienden). In plaats daarvan gaan we ervoor zorgen dat je het P.O.E.M.-model in je zak kunt steken. We hebben het hier over Paid, Owned en Earned Media.

Maar wat zijn Paid, Owned en Earned Media eigenlijk? En wat kun je met dit model binnen je content marketing?

De namen laten natuurlijk weinig aan de verbeelding over. Maar zoals in een goed gedicht komt de waarde van de losse delen pas goed naar voren wanneer ze samenvloeien tot een geheel.  

Spring naar:

• Wat zijn Paid, Owned en Earned Media?
• Oorsprong van het P.O.E.M.-model
• Het model gebruiken
  • Voorbeelden
  • Vijf praktische tips
• De belangrijke P.O.E.M. lessen

Wat zijn Paid, Owned en Earned media? 

P.O.E.M – oftewel paid, owned en earned media – is een model om de verschillende soorten kanalen te ordenen waar jouw content kan verschijnen. 

• Paid media zijn de kanalen waar je – je raadt het al – voor moet betalen. Denk aan adverteren in Google, advertorials of banners op websites van anderen of een betaalde post van een influencer. 

• Owned media zijn de kanalen waar je zelf de controle over hebt, zoals je website met bijbehorende blog, socialmediakanalen, podcast of YouTube kanaal.  

• Earned media is wanneer anderen – klanten of de pers bijvoorbeeld – jouw content delen of over je merk spreken, bijvoorbeeld op hun eigen (socialmedia-)kanalen of via mond-tot-mondreclame. Het is een vermelding die je hebt “verdiend” door een bijzonder goed stuk content te maken of een dienst / product te leveren die zo goed was dat klanten er graag over vertellen.  

Die verschillende kanalen bestaan natuurlijk niet in een vacuüm. Ze beïnvloeden elkaar en via de kanalen waar je zelf controle over hebt (Owned en – in mindere mate – Paid) kun je de aandacht trekken van die waar dat niet zo is (Earned).

Wat daarvoor de juiste mix is, hangt af van de kracht van je eigen kanalen. En van de content die je maakt. Zo kreeg de video “America First – The Netherlands Second” van Zondag met Lubach een ongelooflijk bereik via Earned media omdat de video gewoon steengoed in elkaar zat. Daarnaast kreeg hij een behoorlijke eerste boost dankzij het bereik van de Owned kanalen van Zondag met Lubach en de VPRO.

Wat overigens zeker niet wil zeggen dat je een marketingbudget van heb-ik-jou-daar en een volgersprofiel zoals Arjen Lubach moet hebben om iets te kunnen met het P.O.E.M.-model.

Maar voor we daartoe komen, eerst nog iets over de oorsprong van het model.

Oorsprong van het Paid, Owned en Earned media model 

Het P.O.E.M.-model gaat al een tijdje mee. Sinds 2009 om precies te zijn, toen de Daniel Goodall – destijds de marketingdirecteur van Nokia – betaalde advertenties in een blog een “noodzakelijk kwaad” noemde. 

Nu is Nokia misschien niet het beste bedrijf om als voorbeeld te nemen wanneer het om online marketing en aanpassing gaat. Toch is dit model wel degelijk waardevol voor je content marketing, dus blijf er even bij.  

Het interessante van de betoging van Goodall, was namelijk dat hij schreef Paid media als een noodzakelijk kwaad te zien. Hij noemde het een stoorfactor in het leven van consumenten en stak liever tijd en geld in Owned media om via die weg meer aandacht te krijgen op Earned media.

Dat is in feite de kern van waar moderne content marketing, inbound marketing en social selling om draaien: het aan je binden van fans en klanten door hen waardevolle informatie te verschaffen, zodat er een langdurige relatie met die klant ontstaat en zij zelfs geneigd zijn jouw merk voor je te promoten.

Lees ook:

• Wat is social selling? (Inclusief tips & handleiding)
• Waarom content marketing juist nu onmisbaar is voor je bedrijf

Het P.O.E.M.-model gebruiken: samen kom je verder

Een goed gedicht werkt alleen wanneer de gebruikte woorden, het dichtschema en het ritme samenkomen en één geheel vormen. Vergelijk dat met het gebruik van Paid, Owned en Earned media in je contentstrategie.  

Neem dit artikel. 

We publiceren en verspreiden dit uiteraard via onze eigen (Owned) media. De website, onze mailinglijsten en onze socialmediakanalen. Om de zichtbaarheid ervan te vergroten zullen we het promoten (Paid). Earned media tenslotte hebben we natuurlijk niet in de hand, maar door aan te haken bij een actualiteit (poem in your pocket day) en daar een draai aan te geven hebben we de kans om op te vallen en gedeeld te worden (hopelijk) vergroot. Daarnaast hebben we een (al zeggen we het zelf) waardevolle infographic toegevoegd, waar iemand anders die schrijft over het P.O.E.M.-model weer naar zou kunnen verwijzen.

Daarin ligt de kracht van het P.O.E.M.-model voor je content marketing. Focus je met de content die je maakt niet op één segment, maar ontwikkel content voor de verschillende kanalen en probeer je te richten op de intersecties van de verschillende cirkels.

Wanneer je een manier vindt om twee (of zelfs drie) van deze verschillende typen met elkaar te laten samenwerken, scoor je daarmee een veel groter bereik dan wanneer de verschillende media los van elkaar opereren.

Twee praktijkvoorbeelden die Paid, Owned en Earned Media effectief combineren

Dat is natuurlijk allemaal leuk en aardig, maar hoe kun je die verschillende media dan in de praktijk combineren? Het mooie van content marketing is als je het mij vraagt: hierin word je alleen beperkt door je eigen verbeelding.

Om weer even terug te grijpen op het voorbeeld van Lubach: natuurlijk was er voor deze video een flink productiebudget. En natuurlijk bereikte het via Owned media al veel mensen al heel veel mensen.

Maar creatief omgaan met je content is juist de beste manier om je te onderscheiden wanneer je niet de financiële slagkracht hebt om je zichtbaarheid volledig in te kopen.

Neem deze vacature. Van gewoon een marketingbureau. Geen gigantische advertentiebudgetten (al hoeven we ongetwijfeld geen medelijden met ze te hebben). Toch hebben ze na publicatie op hun Owned kanalen en wat basis Paid promotie een gigantisch bereik gehaald via Earned media. Gewoon omdat de tekst zo goed was dat mensen hem graag wilden delen.

(Gemiste kans van De Vloer overigens: de originele vacature is bij henzelf niet (of in ieder geval niet eenvoudig) te vinden. Anders had het ze zomaar nu, jaren later, nog een backlink opgeleverd.)

Vijf praktische tips voor combinaties

Zoals ik al zei: in de manier waar je jouw content in de markt zet, wordt je alleen geremd door je eigen verbeelding. Hieronder zijn slechts wat ideeën om je eigen creatieve sappen aan het stromen te brengen. Heb je andere, of betere, tips? Deel ze vooral in de comments, zo maken we elkaar weer beter!

1. De meest voor de hand liggende combinatie is natuurlijk het maken van supertoffe content op je eigen website en deze delen op social media. Met als doel dat anderen de content oppikken en weer verder delen (zoals de voorbeelden van Lubach en De Vloer hierboven). Heb je nog weinig bereikbaar op social media? Haak dan ook Paid aan om je zichtbaarheid een boost te geven. Bijkomend voordeel: als mensen je gaan volgen neemt ook meteen het bereik van je eigen kanalen toe.
2. Verzamel tips en advies van uit je community en bundel dit in een e-book. Dat kunnen fans van je merk zijn, of invloedrijke mensen uit je branche. Het e-book maak je vervolgens beschikbaar op je website, waarna je het in een persoonlijke e-mail deelt met de mensen die hebben bijgedragen. Veel zullen geneigd zijn het via hun eigen kanalen te delen, omdat ze trots zijn op hun bijdrage.
3. Betaal een bekend persoon of influencer in jouw niche om (samen) een stuk steengoede content te creëren voor jouw kanalen. Dit trekt niet alleen fans van die persoon naar jouw kanalen, maar maakt ook de kans dat die fans het weer delen een stuk groter. Daarnaast geeft het ook jouw betrouwbaarheid richting die doelgroep een gigantische boost. Waarom denk je dat zoveel merken werken met sterren?
4. Dit kun je overigens ook doen met andere ondernemers in jouw branche. Bundel je krachten en maak samen één super-mega-awesome stuk content over jullie passie of onderwerp. Een whitepaper, videoserie of e-book dat zó geweldig is dat iedereen die ook maar enigszins geïnteresseerd is in jullie niche het wil hebben. Durf de handen ineen te slaan met iemand die je misschien als concurrent zag. En gun elkaar de zichtbaarheid op elkaars Owned media. (Want is gunnen in feite niet een omgekeerde Earn? 😉 )
5. Geef mensen een reden om je te gaan volgen zodat je eigen kanalen aan bereik winnen. Promoot bijvoorbeeld een e-book of whitepaper, dat mensen gratis kunnen krijgen door je te volgen op in te schrijven voor een mailinglist. Of organiseer een speciale kortingsactie voor mensen die je Facebook pagina volgen. Niet alleen vergroot je op deze manier het bereik van je Owned media, psychologisch gezien hebben mensen ook een eerste stap(je) gezet om klant bij je te worden.

De belangrijkste P.O.E.M. lessen

Om deze P.O.E.M. uiteenzetting af te sluiten, volgen hier de lessen die voor mij het meest zijn blijven hangen na de research voor dit artikel.

• Durf je content te promoten. Als je steengoede content publiceert op je eigen kanalen, is het zonde als niemand die te zien krijgt. Je kunt natuurlijk wachten tot het als vanzelf verschijnt in de organische zoekresultaten, maar je kunt ook je eigen bereik een boost geven met betaalde advertenties.
• Paid media hoeft niet irritant te zijn. Ook al komt het P.O.E.M.-model dan voort uit die gedachte van de Nokia man. Maar je kunt betaalde kanalen ook gebruiken om content te promoten waar je publiek echt iets aan heeft.
• Besteed een deel van je budget aan het uitbouwen van je eigen bereik. Door al je advertentiebudget te besteden aan directe acquisitie, is het alsof je geld in een bodemloze put blijft scheppen. Een [x] bedrag per nieuwe lead. Meer leads betekent meer geld in de put scheppen. Alleen door ook een deel van je budget te alloceren aan het uitbreiden van je eigen bereik en fanbase (bijvoorbeeld door echt toffe content te creëren of een campagne te richten op het aantrekken van meer volgers) kun je groeien op een andere manier dan er meer geld tegenaan te gooien.
• Samenwerking leidt tot grootsheid. Dat bedoel ik zowel als het laten samenwerken van Paid, Owned en Earned. Maar ook in het zoeken van de samenwerking met anderen. Door met anderen content te creëren, profiteer je niet alleen van elkaars kennis. Je profiteert ook van elkaars bereik. Zolang je het elkaar maar gunt (een omgekeerde Earn!) om te groeien.