Wat is e-mailmarketing en hoe begin je ermee? Een beginnershandleiding!

e-mail marketing

Ook in 2020 blijft e-mailmarketing een heel waardevolle vorm van online marketing. Het is een goedkoop kanaal, waar je bovendien zelf veel meer controle over hebt dan bijvoorbeeld Google en social media.

Toch is e-mailmarketing al meerdere keren dood verklaard, om uiteenlopende redenen. Als een kat komt deze vorm van online marketing op de een of andere manier steeds toch weer op haar pootjes terecht. Veel mensen vragen zich daarom af of het de moeite nog wel waard is om vandaag te dag te beginnen met e-mailmarketing.

Wat is e-mailmarketing?

E-mailmarketing is het gebruik van e-mail om je bedrijf of merk te promoten onder (potentiële) klanten. Via e-mails met updates, acties en andere content onderhoud bouw je aan een relatie met klanten en geïnteresseerden. De belangrijkste doelen van e-mailmarketing zijn verkopen genereren, branding van je bedrijfsnaam en het bevorderen van je klantloyaliteit.

De negen levens van e-mailmarketing

E-mailmarketing is in het relatief korte leven van de online marketing al vaker doodverklaard dan de broers Winchester uit Supernatural.

Door de grote hoeveelheid mails die we op een dag krijgen zou die ene nieuwsbrief niet meer opvallen. Mensen zijn reclame moe en plakken steeds vaker het digitale equivalent van een nee-nee sticker op de mailbox (uitschrijving voor je maillijsten). En toen kwam de GDPR: dat zou dan toch echt de doodsteek zijn voor e-mailmarketing.

En toch investeren zowel grote als kleinere bedrijven nog steeds massaal tijd en energie in e-mailmarketing. Het gaat in online marketing land steeds meer over chatbots, video, voice, maar nog steeds worden er goede resultaten behaald met dit kanaal uit de begindagen van het internet.

De kracht van e-mailmarketing

Goed, voor veel mailinglijsten was de invoering van de GDPR een soort apocalyptische gebeurtenis. Hele hordes e-mailadressen moesten plotseling worden weggemaaid omdat die mensen niet voldoende toestemming hadden gegeven. Noodberichten van wanhopige bedrijven stroomden mailboxen binnen, met de smeekbede om alsjeblieft alsnog die broodnodige bevestiging te geven, anders zou je worden uitgeschreven.

Toch zijn er een paar eigenschappen van e-mail die het een waardevolle toevoeging maken voor je online marketing.

E-mail is een kanaal dat je zelf onder controle hebt

Wanneer je volledig inzet op SEO of SEA, ben je afhankelijk van de grillen van Google. Oplopende CPC’s, aangepaste zoekalgoritmes: Google heeft de macht. Zoals dit Nederlandse bedrijf dat begin vorig jaar bijna kopje onder ging na een aanpassing in het algoritme.

Hetzelfde geldt voor social media. Neem Facebook, waar het voor bedrijven steeds moeilijker is geworden om bereik te genereren met hun content, laat staan organisch. Niet zo lang geleden moesten bedrijven hun fans oproepen om hun pagina ook actief te volgen, omdat zij anders geen updates meer zouden zien.

Is e-mail dan echt zo anders? Of is het juist een kanaal dat, wanneer je je maillijsten volgens de nieuwe richtlijnen hebt ingericht, een zekere bron van bereik is? Toegegeven, ook hier zorgde een invloed van buitenaf – in dit geval een wetswijziging – voor een flinke afname van dat bereik bij veel mensen. Het grote verschil is dat hier in de meeste gevallen een waardevolle groep overbleef.

Zie de nieuwe wetgeving als een zegen

In Amsterdam moet je sinds een paar jaar een sticker op je brievenbus plakken die aangeeft dat je foldermateriaal wilt ontvangen. Voor die tijd, en nog steeds in de meeste andere steden van Nederland, moest je aangeven dat je geen ongeadresseerd reclamedrukwerk in de bus wenste te ontvangen.

Tussen al die folders in zo’n pakket – waar de meeste mensen helemaal niet op zitten te wachten – is het behoorlijk lastig om op te vallen.

Sinds de invoering van de nieuwe wetgeving in Amsterdam, ontvang ik zelf nog maar een heel beperkt aantal folders. Dat zijn die van bedrijven waar ik een klantenkaart heb en waar ik heb aangegeven dat ik het leuk vind om op de hoogte te blijven. Het zijn folders die ik met plezier doorblader. Kortom: de nieuwe wetgeving heeft de keuze van de nee-nee sticker als het ware voor me gemaakt, en de folders die ik nog krijg vallen des te meer op.

Vergelijk dat met alle mensen die door de GDPR nu veel minder nieuwsbrieven en actiemailings krijgen dan ervoor. Grote kans dat jouw mailings daardoor meer opvallen in de inboxen van mensen die hem nog willen ontvangen. Bovendien is de kans groot dat ze zelfs naar die mail uitkijken.

E-mailmarketing is een laagdrempelige vorm van marketing

Wanneer je alles eenmaal op de juiste manier hebt staan, is e-mailmarketing een vorm van marketing die weinig investering qua tijd meer vraagt.

Je kunt er zelfs voor kiezen het volledig te automatiseren: iemand schrijft zich in en doorloopt daarna een vooraf ingestelde opvolging van mails. Toch is het niet aan te raden dit als enige e-mailmarketing in te zetten. Dat zou immers inhouden dat iemand die de reeks heeft doorlopen, daarna nooit meer van je hoort.

Bij sommige producten kan dat – denk aan een verhuisbedrijf, waar iemand maar korte tijd zal overwegen om wel of geen klant te worden, want verhuisd is verhuisd – maar in de meeste gevallen is het zonde.

Maar zelfs wanneer je nog met enige regelmaat een nieuwsbrief of andere mailing verstuurd, vraagt dat weinig tijd in vergelijking tot andere online marketing kanalen.

Daarnaast is e-mailmarketing een goedkope vorm van marketing. Je hoeft geen dure programma’s aan te schaffen. In tegenstelling tot in de SEA veiling, hoef je niet de concurrentie aan met grote bedrijven met vrijwel bodemloze portemonnees. Natuurlijk kun je het zo gek maken als je wilt, maar dit maakt het ook voor kleine bedrijven een interessant kanaal.

Beginnen met e-mailmarketing

Dus, toch maar beginnen met e-mailmarketing? Dit zijn de belangrijkste drie stappen om over na te denken. Door hier bij stil te staan voordat je aan de slag gaat, zorg je ervoor dat alles vanaf het begin goed klopt en vergroot je de kans op succes van je inspanningen aanzienlijk.

Stap 1: toestemming krijgen

Je moet er natuurlijk eerst voor zorgen dat je e-mailadressen gaat verzamelen van mensen die jouw mailings willen ontvangen. Daarvoor is het sinds de GDPR belangrijk dat je expliciete toestemming krijgt: dat vakje “ja, ik geef [bedrijf] toestemming mij te mailen” dat je vaak onderaan een inschrijfformulier tegenkomt. Een andere optie is de dubbele opt in, waar je na inschrijving een mail krijgt waarin je nog eens wordt gevraagd te bevestigen dat je jezelf inderdaad in wilt schrijven.

Zie dit als de stap waarin je het eerste vertrouwen van je mailinglijst verkrijgt. Veel bedrijven kiezen nog steeds voor de “schrijf je in voor onze nieuwsbrief” methode, maar je moet je afvragen of dat nog wel de beste manier is om mensen zover te krijgen jou hun e-mailadres toe te vertrouwen.

Denk dus goed na over wat jij iemand te bieden hebt in ruil voor zijn of haar e-mailadres. Welk “incentive” heb jij te bieden, waarom ze jou toestemming zouden geven hen te mailen.

Bij Secret Escapes hebben ze hun hele businessmodel eromheen gebouwd jouw e-mailadres te krijgen: zonder in te schrijven, kun je ook hun aanbiedingen niet zien. Ook andere reisaanbieders maken gebruik van een soort “VIP-model”, waarbij ze je beloven dat je als eerste op de hoogte wordt gehouden van exclusieve aanbiedingen. Je hoeft alleen maar even je e-mailadres achter te laten.

Het verschilt per bedrijf wat een geschikte incentive is om jouw doelgroep te bewegen zich in te schrijven. Zorg er wel voor dat je een duidelijk doel hebt met het vragen om e-mailadressen. En vooral dat je de belofte die je in deze fase doet kunt nakomen in de rest van je e-mailmarketing.

Stap 2: goede content

De toestemming en het vertrouwen dat je zojuist hebt verkregen, zijn een wankel iets. Wees je er bewust van dat het voor de ander heel eenvoudig is om dat vertrouwen weer in te trekken en zich uit te schrijven voor je mailing. Ook dat is wettelijk verplicht: onderaan de mailing moet een link staan waar iemand zich simpel weer uit kan schrijven.

E-mailmarketing draait om verwachtingen. Kun je niet aan die verwachtingen voldoen? Dan ben je iemand in een paar klikken weer kwijt.

Voor een succesvolle e-mailmarketing is goede content daarom essentieel. Keer op keer moet je zien dat je het vertrouwen van de ontvanger beloont met een mail waar hij of zij ook echt op zit te wachten. Een mail die de belofte inwilligt die je deed bij het verkrijgen van de toestemming.

Denk daarbij aan de frequentie: mail mensen niet vaker dan je hen bij inschrijving beloofd hebt te zullen doen. Heb je een stappenplan beloofd waarvan iedere dag een volgende stap wordt onthuld? Dan zullen mensen juist teleurgesteld raken wanneer ze opeens dagenlang niets van je horen.

Een programma als mailchimp geeft je de mogelijkheid om dat deel van je e-mailmarketing te automatiseren, zodat je zeker weet dat iedereen die zich opgeeft voor het stappenplan vanaf dat moment dagelijks een mail krijgt, net zolang tot het hele plan is doorlopen.

Natuurlijk ben je niet alleen maar uit de goedheid van je hart begonnen met e-mailmarketing: je wilt je product verkopen. Je doelgroep begrijpt dat ook wel, dus wees niet bang om zo nu en dan een aanbieding of productgedreven mail te sturen. Wel geldt daarbij: hoe meer de link naar je product is verweven met waardevolle content, hoe minder snel dit als storend zal worden ervaren.

Iemand die zich heeft aangemeld voor een wekelijkse mail met tips om stress op het werk tegen te gaan, zal het niet als storend ervaren wanneer zo nu en dan een product wordt gepitched dat ook kan helpen.

Stap 3: meten is weten

De enige manier om erachter te komen wat dan kwalificeert als “goede content”, is meten. Je kunt zelf nog zo overtuigd zijn van de genialiteit van de mail die jij zojuist hebt verstuurd, als hij niet wordt geopend of – erger nog – leidt tot uitschrijvingen, dan is het gewoon een slecht e-mailcontact geweest.

Er zijn drie getallen die je in de meeste programma’s terug zult vinden, die je een beeld geven van de sterke en zwakke punten van je e-mailmarketing.

De open rate geeft aan hoeveel van de ontvangers je mail ook hebben geopend. Hoe hoger dit getal, hoe beter de relatie die je met je publiek hebt opgebouwd. Je wilt er immers naartoe dat mensen uitkijken naar je mails, omdat ze zin hebben om die door te lezen.

Een lage score geeft aan dat je meer energie moet steken in het bieden van waarde en waarmaken van de verwachtingen van je doelgroep.

De click through rate of CTR geeft aan hoeveel mensen op een link in je mail hebben geklikt.

Een lage CTR geeft aan dat de boodschap die je verstuurt niet voldoende aansluit bij de ontvangers. In dit geval richt je je dus allereerst op het verbeteren van de copy in je mails.

Dan is er nog de unsubscribe rate, oftewel: hoeveel mensen zich hebben uitgeschreven in reactie op de verstuurde mail.

Wees scherp op mails waarop veel mensen zich uitschrijven. Is dat een onderdeel van een automatische sequentie? Dan is het een goed idee die te herschrijven. Was het een bepaalde actie of aanbod? Wellicht kun je die in het vervolg beter wat anders verpakken. Raak in ieder geval niet in paniek wanneer je een groot aantal uitschrijvers ziet op je laatste mail, maar probeer ervan te leren. Wat deed je in deze mail anders dan in voorgaande? Zo haal je nog het meeste waarde uit je verloren volgers.

Segmentatie

Eén manier om de bovenstaande waarden op te krikken, is door het segmenteren van de lijsten voor je e-mailmarketing.

Maak bijvoorbeeld een aparte lijst van mensen die al eens bij je hebben gekocht en van mensen die alleen interesse hebben getoond, maar nog over de streep getrokken moeten worden. Die eerste groep vraagt waarschijnlijk om een heel ander soort content dan de tweede.

Ook kun je onderscheid maken tussen mensen die dagelijks van je willen horen, of liever wekelijks of maandelijks. Of maak een lijst per categorie van je bedrijf, zodat je iemand die interesse heeft in producten en tips voor het balkon niet lastig hoeft te vallen met content die is gericht op de achtertuin (die deze persoon misschien helemaal niet heeft).

Conclusie: je maillijsten zijn goud waard

Door op bovenstaande manier naar je lijsten voor e-mailmarketing te kijken, leer je deze lijsten steeds meer op waarde schatten. Behandel ze ook als waardevol, in plaats van er eens in de zoveel tijd achteloos een mail naartoe te slingeren “omdat het wel weer eens tijd was voor een nieuwsbrief”.

Onthoud: de mensen op die lijst hebben hun vertrouwen in je gesteld. Beschaam je dat vertrouwen? Dan zijn ze even snel weer weg. Maak je het vertrouwen waar? Dan heb je via e-mailmarketing de kans om een langdurige en vruchtbare relatie op te bouwen met je doelgroep. Een relatie die bovendien beter bestand is tegen de grillen van grote bedrijven dan heel veel andere vormen van online marketing.

Laat een reactie achter

Over OnlineMarketing.nl

Online marketing is niet iets wat je kunt overslaan als je een serieus bedrijf runt of een serieus bedrijf wilt runnen. Iedere doelgroep is namelijk via online kanalen te bereiken, al is het via een mobiele telefoon, horloge, PC of bijvoorbeeld  via een Google Home. Bedrijven spelen hier massaal op in. Om bij te blijven bij alle ontwikkelingen helpt OnlineMarketing.nl met het delen van kennis. Kennis die van toepassing is voor de Nederlandse markt.

Contact

Kipstraat 4,
3011 RT Rotterdam

010 30 30 222
info@onlinemarketing.nl

© OnlineMarketing.nl 2020 - Alle rechten voorbehouden