Podcast #25 Wat jij moet weten over de iOS 14.4 update, tracking en je Facebook Ads

De naderende iOS 14.4 update zal naar verwachting een grote impact hebben op (onder andere) Facebook Ads. Wat kun je verwachten van deze update? Hoe gaat het beïnvloeden hoe campagnes worden gerund?

In dit artikel bespreken we alles wat jij als online marketeer moet weten over deze update. Dat doen we met de hulp van Furkan Erdogan, social advertising expert bij een groot online marketing bureau in Rotterdam. We spraken met hem over de gevolgen en hoe jij je kunt voorbereiden. Dus luister snel naar het interview of blijf lezen om alles te ontdekken wat jij moet weten.

Inhoud:

• Wat is er aan de hand?
  • Wanneer wordt de update uitgerold?
  • Wat betekent het concreet?
• De gevolgen voor Facebook Ads
  • Beperkingen door de update
  • Andere gevolgen voor je audiences
• Stappenplan

Wat is er aan de hand met deze iOS update?

Apple voert toch voortdurend updates uit aan het besturingssysteem, hoor ik je denken. Wat maakt juist de iOS 14.4 update zo bijzonder dat we er een heel artikel en podcastaflevering aan besteden?

Het gaat eigenlijk allemaal om deze prompt, die gebruikers na de update te zien zullen krijgen.

De update noodzaakt apps als Facebook om een pop-up aan haar gebruikers te tonen. Daarin worden ze gevraagd of ze het oké vinden dat Facebook hun activiteit op andere apps en websites trackt.

Het moge duidelijk zijn dat het gevolgen heeft voor je campagnes op Facebook wanneer mensen ervoor kiezen om dit niet toe te staan. Meer daarover verderop in dit artikel en in het gesprek met Furkan.

Wanneer wordt deze update uitgerold?

De iOS 14.4 update is nog niet uitgerold, maar sommige iOS 14 gebruikers hebben de prompt wel al te zien gekregen in andere apps. De verwachting is dat in de loop van februari het tonen van de prompt vereist is gesteld door Apple.

Eén ding is zeker: wie (retargeting) campagnes draait via Facebook Ads gaat het vanzelf merken wanneer alle iOS 14 gebruikers deze update te zien krijgen.

Als gevolg van deze prompt zal Facebook namelijk een dip gaan zien in verzamelde data. Iedereen die gebruik maakt van het Facebook Ads zal zich dan ook moeten aanpassen aan deze veranderde realiteit.

Wat betekent het concreet wanneer iemand ervoor kiest om tracken niet toe te staan?

Sinds de nieuwe cookiewetgeving was de regelgeving rondom het tracken van website bezoekers natuurlijk al strenger geworden. Met de iOS 14.4 update wordt de ruimte voor tracking verder beperkt.

Het voert hier te ver om op de technische details in te gaan. In de podcast vertelt Furkan je er graag meer over, net als praktische tips om met deze nieuwe realiteit om te gaan.

Voor hier is het genoeg om je te beseffen dat – wanneer iemand ervoor kiest om tracking niet toe te staan – Facebook aanzienlijk minder data zal kunnen verzamelen over het gedrag van mensen nadat ze op één van je ads hebben geklikt. Het komt erop neer dat Facebook vanaf dat moment nog maar “één event” zal kunnen tracken na een klik op je advertentie. Kiest iemand ervoor om tracking wel toe te staan, dan kunnen er tot maximaal acht events worden getracked.

Dit vraagt dus hoe dan ook om een andere aanpak in je advertising.

De concrete gevolgen voor Facebook Ads

Facebook lanceert binnenkort een vernieuwde events manager. In die tool kun je als adverteerder dan selecteren welke events je wilt tracken om te gebruiken voor campagne optimalisatie. Denk aan events als “aankoop”, “in winkelmandje doen” of “product bekijken”.

Je kunt deze events vervolgens prioriteren. Wanneer iemand ervoor kiest tracking af te wijzen en Facebook nog één event kan tracken, gebeurt dit met het event met prioriteit.

Hierbij wordt het lijstje als het ware afgelopen. Stel dat jouw lijst van events er zo uitziet:

1. Betaling gedaan
2. Product in winkelmandje gedaan
3. Product bekeken
4. Contactpagina bezocht

Dan toont Facebook van iemand die een aankoop heeft gedaan, alleen dat als event. Is er geen aankoop gedaan, dan gaat Facebook verder naar de volgende prioriteit.

Het is dus belangrijk om je te realiseren dat elk domein straks hooguit acht events kan hebben ingesteld. Op de Facebook developers blog vind je instructies om je domein te verifiëren en klaar te maken.

Beperkingen door deze update

Na de update kan er zoals gezegd nog voor maximaal acht events worden geoptimaliseerd via de Facebook pixel. Dit wordt automatisch door Facebook ingesteld op basis van je activiteit, maar door je domein te verifiëren (zie hierboven) kun je dit zelf instellen.

Het meest tastbare gevolg hiervan is dat alle Ad sets die optimaliseren o.b.v. andere events dan de acht geselecteerde, automatisch gepauzeerd zullen worden.

Houd daarnaast rekening met het volgende:

• Wanneer je events verwijderd die gebruikt worden in actieve campagnes, dan stoppen de ads hiervoor
• Het herordenen van de prioriteit om aan events te geven betekent dat actieve ads en adsets waarin dit event wordt gebruikt, automatisch voor drie dagen gepauzeerd worden

Het moge duidelijk zijn dat het feit dat adverteerders minder data ter beschikking hebben, sowieso een grote impact gaat hebben op targeting, optimalisatie en rapportage.

Andere gevolgen voor je audiences

Facebook zal daarnaast de standaard “28-days click” attributie aanpassen naar “7-days click”. Voor nieuwe campagnes is dit al de nieuwe standaard setting. Oudere campagnes kunnen nog de 28-days view blijven weergeven, totdat iOS 14 de tracking prompt definitief heeft doorgevoerd.

Ook je website Custom Audience zal in omvang af gaan nemen. Doordat Facebook namelijk minder data kan verzamelen, zal het systeem logischerwijs ook minder historische data hebben. En dus: minder grote doelgroepen.

Vergeet ook niet dat alleen de events met hoogste prioriteit worden getracked. Alle andere events zullen dus lagere scores geven dan voorheen. De events vinden nog steeds plaats, maar worden niet meer teruggeschoten in het Facebook Ads systeem en vullen dus ook je custom audiences niet langer.

Stappenplan

Zorg dat je goed bent voorbereid op de gevolgen van de iOS 14.4 update. Dat doe je door de volgende stappen te nemen:

• Zorg ervoor dat je elk domein verifieert waarvan je gegevens wilt verzenden.
• Kies en prioriteer maximaal 8 Pixel Events per domein en plan je campagnes om rond deze 8 evenementen te draaien.
• Bereid je voor op het nieuwe attributiemodel (7 daags klik model) en begin met het exporteren van alle historische gegevens op basis van het ‘oude’ attributiemodel die je in je campagnes gebruikte. Denk er ook aan om automatische regels regels bij te werken, indien van toepassing.
• Heroverweeg je campagnestrategie en opzet (andere doelgroepen, nieuwe campagneoptimalisatie, nieuwe biedstrategieën etcetera)

Heb je vragen, zorgen of andere bedenkingen naar aanleiding van deze update? Meld je dan gratis aan in onze community en stel je vraag, of laat hem hieronder achter in de reacties ? (Ook jouw mening over deze update is daar van harte welkom!)