Je doelgroep leren kennen: waarom is het belangrijk en hoe doe je het?

Wat je ook ontwikkelt – of het nu een nieuwe website is, een app of een stuk content – je doelgroep leren kennen is essentieel. Liefst voordat je aan de slag gaat, zodat je onnodige fouten voorkomt.  

Dat klinkt simpel, maar hoe goed ken jij je doelgroep nou eigenlijk echt? De eindgebruiker van jouw product of dienst, die straks zijn weg moet vinden op jouw site, in jouw app of in je artikel?  

De kans is groot dat het antwoord op die vraag is: minder goed dan je zelf denkt.  Maar geen nood! In dit artikel bespreek ik enkele strategieën die je kunt gebruiken om ook jouw gebruiker beter te begrijpen.  

Maar om bij het begin te beginnen: waarom is het zo belangrijk om je doelgroep te kennen, te begrijpen wat die zoekt en hoe ze in elkaar steekt? Laat ik dat illustreren met een praktijkvoorbeeld. 

Er was eens… een gefrustreerde ambulancechauffeur

De deur gaat open en de eerste testgebruiker komt binnengelopen in het Humanoids hoofdkantoor. “Ik ben een ambulancechauffeur” vertelt hij enthousiast, “en ik kom als het goed is een app uitproberen voor mijn werk.” De man is de eerste van verschillende zorgmedewerkers die een prototype mogen testen voor een nieuwe planningsapp in de zorg. Vol vertrouwen geef ik hem de smartphone en zijn eerste taak om uit te voeren.  

Al snel loopt de man vast. “Een dienst ruilen? Maar dat is voor mij helemaal niet relevant!” Na een uitleg gaat de man verder, maar al snel raakt hij opnieuw gefrustreerd. “Er staan hier allemaal gegevens die wij bij de ambulancedienst niet kennen.” Na een moeizame test komen we tot de conclusie dat de beste man überhaupt vrij weinig baat heeft bij de app zoals die nu is.  

Hoe kon dit gebeuren? 

De app in dit voorbeeld was wat we noemen een MVP-prototype: de eerste versie van het product die zo vroeg mogelijk wordt uitgerold naar de gebruiker. Deze versie bevat alleen de functionaliteiten die echt nodig zijn. Dit prototype is bedacht tijdens een designsprint met de klant. De kennis van de uiteindelijke gebruiker en hun behoeften – onder andere onze ambulancechauffeur – lag bij de klant. Die input vormde de basis voor de functionaliteiten.  

Achteraf bleek dus dat die kennis vooral lag bij een vrij specifieke groep zorgmedewerkers. Ze hadden niet voorzien dat er zo’n groot verschil lag tussen verschillende groepen gebruikers binnen de doelgroep. Een goede les voor ons allemaal om niet te generaliseren en vanaf het begin al met de eindgebruiker te gaan praten. 

Een goed product voor de juiste gebruiker

Het voorbeeld hierboven illustreert waarom het begrijpen en kennen van je doelgroep – en dan in het bijzonder de eindgebruiker die met je product moet gaan werken – zo belangrijk is. 

Een goed product of dienst staat of valt met een sterke gebruikerservaring. En voor een goede ervaring, moet je natuurlijk wel begrijpen wat jouw gebruiker wil kunnen doen met het product dat je ontwikkelt. Daarmee voorkom je situaties zoals hierboven. 

Maar hoe kom je er dan achter wat de gebruiker wil? En hoe vertaal je dat naar de praktijk?  

Hieronder ga ik je meenemen in de antwoorden op deze vragen, aan de hand van mijn eigen ervaringen als UX-designer en researcher. 

Allereerst, wat is een goede gebruikerservaring? De term User Experience (UX) werd gedefinieerd door de Nielsen Norman Group als het totaalbeeld van alle raakvlakken tussen een gebruiker en de diensten en producten van een bedrijf. Hierin zijn 3 niveaus te herkennen: 

1. Single interaction level. Hoe ervaart de gebruiker het om met een product of dienst een specifieke handeling te doen? Bijvoorbeeld het toevoegen van producten aan een winkelmand. 

2. Journey level. Hoe ervaart de gebruiker om met een of meerdere producten en diensten een gebruikersdoel te behalen? Bijvoorbeeld de zoektocht naar en aanschaf van een nieuwe auto. 

3. Relationship level (ofwel de Customer Experience). Hoe ervaart de gebruiker alle raakvlakken met een bedrijf of merk? Bijvoorbeeld alle interacties die een burger met DUO heeft vanaf de middelbare school tot aan het succesvol aflossen van de studieschuld. 

Wat een gebruikerservaring precies goed maakt, varieert tussen deze niveaus. Voor dit artikel zal ik me daarom focussen op het “Journey” level, aangezien dit een veelvoorkomende scope binnen projecten is.  

Op dit niveau is het extra belangrijk om je doelgroep te leren kennen, omdat dit leidend is in hoe de gebruiker jouw producten en diensten gaat gebruiken. Ontwerp deze daarom ook voor de complete reis die een gebruiker zal doorlopen om zijn of haar doel te voltooien, ofwel baseer je product en dienst op de klantreis.  

Leer je doelgroep kennen en ontwerp voor de gehele klantreis

Denk ter illustratie eens aan de aanschaf van een nieuwe TV van jouw merk. De klant mag dan wel de TV bij jou hebben gekocht, als de installatie niet gebruikersvriendelijk is ontworpen en de helpdesk frustraties oplevert, zul je deze klant hoogstwaarschijnlijk niet meer terugzien.  

Ontwerp dus met de gehele reis in het achterhoofd, dan is de kans op een duurzamer klantrelatie – die op de lange termijn veel meer oplevert – vele malen groter. 

Om dit inzichtelijker te maken, werken we vaak met een zogenaamde customer journey. 

Deze customer journey – oftewel klantreis – is een visualisatie van alle raakvlakken die een klant heeft met een bedrijf om een bepaald doel te behalen, waarin wordt aangegeven waar ruimte is voor verbetering. Het stelt mij altijd in staat goed concreet te krijgen wat het product moet doen, op welk moment en op welke manier. En vooral: waarom dit de gebruiker helpt. 

In de klantreis van de TV hierboven zou bijvoorbeeld naast de aanschaf in de winkel, ook het uitpakken, installeren en voor de eerste keer aansluiten van de TV in beeld komen. En natuurlijk de situatie dat iets niet in orde is. Op die manier wordt de producent gedwongen ook hier over na te denken, zodat het “ontwerpproces” niet stopt zodra de verpakking van de TV dicht zit en de doos de fabriek uit is. 

Zo’n klantreis moet echter wel ergens op worden gebaseerd en daarvoor is je doelgroep leren kennen belangrijk.  

Welke doelen heeft een gebruiker? Hoe maakt zij kennis met ons merk? Hoe zoekt zij hulp? Krijgt zij van ons hetgeen zij nodig heeft?  

Zulke vragen vormen de inhoud van een klantreis en die zul je  – als ontwerper – bij de gebruiker zelf moeten halen. Dat kan de opdrachtgever zijn die jou in de arm heeft genomen om de nieuwe website te maken, maar ook de beoogde klanten voor jouw producten of diensten. Ga het gesprek aan met de gebruiker, observeer haar handelingen, doe onderzoek en leer je doelgroep kennen! 

Goed klantonderzoek geeft je toegang tot de gebruiker

Over goed gebruikersonderzoek valt een heel boekwerk te schrijven, maar gelukkig weet de gemiddelde User Researcher hier wel raad mee. Maak daarom gebruik van hun expertise. Houd alleen het volgende wel in je achterhoofd: 

• Kijk ook naar concurrerende bedrijven; welke raakvlakken heeft je gebruiker met hen? Hoe zien die raakvlakken eruit en waarom zijn die er? 
• Sta constant op de uitkijk voor aannames. Iets is alleen zo wanneer de gebruiker het zelf bevestigt, ga niet zelf dingen invullen omdat dit nu goed uitkomt of “logisch voelt”. De kans is groot dat je jezelf later tegenkomt. 
• Pas ook op met generalisatie. Gebruikers kunnen enorm verschillen in behoeften en gewoonten. Je zult natuurlijk niet iedereen hierin mee kunnen nemen, maar wanneer je voldoende gebruikers spreekt, komen vanzelf trends tevoorschijn. Groepeer overeenkomstige gebruikers en definieer goed waarin deze groepen verschillen. 

Daarnaast moet ook gezegd worden dat je gebruikersonderzoek het beste doelmatig in kan steken. Dat wil zeggen dat je van te voren goed hebt nagedacht welke informatie ontbreekt over de gebruiker. Ofwel, wat wil je te weten komen? Een goede User Researcher zal hier het onderzoek op inrichten, resulterend in meer nuttige informatie en minder bijvangst. En het heeft ook een effect op hoe je de informatie verwerkt. 

Neem bijvoorbeeld een persona, een term die je vast weleens voorbij hebt horen komen in de vergaderruimte. Het is namelijk een beetje een modewoord geworden voor het in beeld brengen en leren kennen van je doelgroep. 

Een persona is een generalisatie van je doelgroep waarin onder andere haar behoeften en gebruiken staan vermeld. Het tracht professionals een beeld te geven van de gebruiker en wat haar beweegt, frustreert en wat zij aspireert. Hierop worden vervolgens functionaliteiten en ontwerpbeslissingen gebaseerd.  

De gebruiker is meer dan haar behoeften en gewoonten

Dit klinkt allemaal heel mooi en nuttig, maar er zit ook een risico aan het werken met persona’s, iets wat ik vrij vaak zie gebeuren. Een persona is en blijft namelijk een generalisatie. Via een fictief persoon laat je zien wat de beweegredenen en gebruikersdoelen van een hele doelgroep moeten zijn.  

Vanuit een functioneel oogpunt is dit allemaal prima; als je bij 200 studenten onderzoekt of ze behoefte hebben aan het inzien van hun studieschuld via een app en 80% geeft aan van wel, dan is het zeker waardevol dit te vermelden in een persona.  

Ook aan de slag met een persona van jouw doelgroep? Check deze handige persona generator eens.

Wat er echter verloren gaat is het verhaal achter deze wens, want een persona is vaak lekker kort en bondig, met bullet points, zakelijk en gefocust op de data.  

Waarom heeft een gebruiker die behoeften? Hoe denkt die persoon? Hoe zou ze reageren op wat wij maken? Dit zijn vrij diepe vragen. Vragen die je in staat stellen om echt in de schoenen te staan van de gebruiker. In plaats van de gebruiker te zien als een lijst van kerneigenschappen, is het voor het gehele proces waardevoller diezelfde gebruiker te leren kennen als mens met diepgang. 

De kracht van verhalen om je doelgroep te leren kennen

Hoe pak je zoiets aan? Ook hier zijn verschillende technieken voor. Mijn favoriet is het gebruik van narratives. Dit zijn korte verhalen (idealiter geschreven in de ik-vorm) over een specifieke gebruiker in de context relevant voor jouw product of dienst.  

Cruciaal hierbij is dat het verhaal is geschreven als een roman, dus met de klassieke structuur van de Hero’s Journey (de held – in dit geval je gebruiker of doelgroep – begint een missie om een bepaald doel te bereiken en wordt onderweg gehinderd door obstakels die moeten worden overkomen en bijgestaan door goedgezinde helpers).  

Schrijf een paar van zulke narratives aan de hand van de bevindingen van enkele uiteenlopende gebruikers. Laat ze vervolgens lezen door alle teamleden.  

Je zult zien dat er een gedeelde energie binnen het team opkomt, eentje vol motivatie en houvast. Waarom? Omdat een verhaal meer inspireert. Het beeld van de gebruiker wordt minder zakelijk, maar voelt meer als een bekende die je wilt helpen. Je leeft mee met de doelstelling van de gebruiker. Zodra die mentaliteit binnen je team is doorgedrongen, wordt user centered design opeens een stuk natuurlijker. 

Daarnaast kun je natuurlijk de gebruikers ook fysiek naar het team brengen. Nodig ze uit, laat ze hun verhalen vertellen, vraag ze naar hun mening, kijk met ze mee hoe ze taken uitvoeren, en vooral: doe dit met hele team. Het is voor iedereen belangrijk de doelgroep beter te leren kennen, want alleen op die manier kun je er als team met zijn allen voor gaan die doelgroep zo goed mogelijk te bedienen. 

Een gecombineerde aanpak werkt het best

Wil je wel graag concreet en bondig neerzetten wat de gemiddelde gebruiker wil, doet en ervaart? Gebruik Jobs-to-Be-Done. Hiermee omschrijf je de behoefte niet alleen op functioneel niveau maar ook op sociaal en emotioneel niveau.  

Als je persona’s gebruikt – wat zeker waardevol kan zijn – zorg er dan voor dat ze niet eenmalig bekeken worden en daarna verstoffen in de archiefkast, maar laat ze leven binnen het team. Spotify heeft dit op mooie wijze aangepakt door persona’s om te vormen tot kaartspellen, workshops en online comic stories. Iedereen binnen Spotify productie weet nu voor wie ze ontwerpen en welk verschil hun product uit kan maken in het dagelijks leven van een individu. 

Uiteindelijk is mijn boodschap niet om de ene techniek wel te gebruiken en de andere niet. Wat ik vooral wil overbrengen is het belang om de gebruiker centraal neer te zetten binnen je proces, en haar vooral te zien als complex en onvoorspelbaar mens. Stel haar voor aan alle leden van je team, laat ze met haar inleven, ze is meer dan een set van behoeften en gewoonten. Je doelgroep leren kennen is niet alleen een opgave, het is ook gewoon een interessant individu waar je graag meer over ontdekt!